看完八佰變粉色的 雕爺 今天

我去年寫了篇新消費滔天巨浪的文章后,好久時間里不少人見到我就說,“你文章結尾那句每個消費品都值得重新做一遍說得真對。”

疫情開始后,我沉迷《動物森友會》不能自拔,所謂“閑坐小窗死喂遲,不知春去已多時”……然后又忙阿里投資河貍家事宜,終于皆大歡喜全搞完,阿里巴巴正式升級為河貍家的阿里爸爸;然后,我說我去看看消費品世界變成啥樣了唄?結果……雕爺我被嚇得花容失色,小心臟撲哧撲哧、亂跳的一批——下面我把我發現的“冰山一角”說說:

——植村秀,是我唯一記得的專業卸妝油品牌,當霸主十幾二十年了吧至少?最近一年在天貓,被逐本和LAN蘭這兩個國產新銳,不動聲色干掉了。

——紀梵希散粉,曾經是神一般存在,誰敢挑戰?嗯?誰?不好意思,花西子仿佛屠龍少年飄然而至,挾雕花口紅之余勇,迅雷不及掩耳盜鈴之勢,花西子散粉將之斬落馬下。

——法國雅漾對抗敏感肌有30年歷史了,一直是頭把交椅,你猜怎樣?國貨薇諾娜不服,揮揮衣袖,輕輕松松就把雅漾甩得不留云彩。

——從我知道“燕麥片”這東西開始,美國桂格這家上百年企業幾乎就是燕麥片代名詞,然后呢?中國王飽飽橫空出世,把桂格打得親媽都快不認識了。

——燕窩作為一種食材,渠道非常雜亂,我以前唯一肯相信的牌子,叫同仁堂燕窩。然后,小鮮燉笑嘻嘻走來,說燕窩呢,還是我料理后冷鏈配送給你算了,一不留神品類第一啦,留下同仁堂燕窩一臉懵逼不知道發生了些什么……

包括我去年提到的三頓半咖啡把速溶咖啡的發明者雀巢大幅超越,鐘薛高賊貴賊貴的雪糕卻比哈根達斯賣得還火爆……掛一漏萬,寫不過來。總之消費品世界,曾經每一個“生態位”上的老霸主,都在被挑戰,甚至被“干掉”!

當然我說的“干掉”是加引號的,嚴格說,這些顛覆主要還發生在線上,全渠道而言老霸主暫時還沒全潰敗——但恕我烏鴉嘴,時間拉長看,老霸主被全面干掉,板上釘釘只是時間問題,至于是不是上面說的那些新銳還不一定。不過可以肯定的是,新霸主一定來自國產新銳,邏輯是個啥?聽我慢慢道來。

前兩天聽618干掉了可口可樂、登頂天貓飲料冠軍的元気森林創始人唐彬森分享一個觀點,他說:中國前20年的紅利,都體現在了“基礎設施紅利”,從世界第一長度的高鐵和高速公路,到4G和5G,從“世界工廠”數不清的中國供應鏈網絡,到淘寶京東拼多多這些渠道商,再從抖音快手這些內容高效傳播到小紅書這種“超級口碑放大器”——誰來放大?你可以輕松從IMS天下秀找來幾百上千網紅幫你放大……對應著“消費品”來看,中國這些基礎設施,太特么雄渾厚重啦!換句話說,前20年干基礎設施的都賺到了大錢,那么接下來20年呢?基礎設施已經完備,土壤肥沃后,就該結“果實”了呀,果實是啥?新消費、新品牌。

好產品的春天到了。

那天唐彬森拿起一瓶“燃茶”,一臉自豪地說,“全中國,對,我說的是全中國做飲料的,我們家是唯一的一家,瓶里的水,比瓶子貴的。” “……我們家這瓶烏龍茶,你去看茶多酚指標,比中國任何一家瓶裝茶飲的茶多酚含量多一倍以上。” “……你隨便拿一瓶飲料的配料表和我們家產品比,我家配料表至少短一半,啥意思?就好像越新鮮的食材就越不需要放味精一樣,我們家原材料用的足夠好,根本不必放一堆化學調味劑。”

他還有一句話我思考再三要不要復述出來,因為太糙了……“只要是個人,吃完烤鴨他就再也回不去吃屎了。”

嘿……還是忍不住寫出來啦。

好產品方法論也不止一種。比如王飽飽吧,他家的崛起其實和三頓半咖啡有一個共同的技術:超低溫冷萃。簡單說,為啥以前康師傅蔬菜包沒味道?因為那是高溫脫水技術,高溫脫水的同時把脂醇等香味素都破壞了,你吃的都是蔬菜的尸體。而現在用的超低溫冷萃是零下40度后真空脫水,完全保留了食材的靈魂——香氣。王飽飽家更賊的是,麥片這東西,營養是營養,可怎么說也不是美味呀?他家就把酸奶凍干塊,各種果蔬塊,統統放進去,又漂亮又時尚,還慫恿大家別老氣橫秋加奶吃,而是當零食嚼著吃……一炮而紅。

這就是典型的“橡皮頭+鉛筆”的思路。燕麥并不神奇,凍干酸奶塊也沒啥了不起,加在一起就產生化學反應了,然后一幫又貪嘴、又希望健康的KOC,一通在小紅書上免費替他家逼逼,放大效果真是花錢都買不來的那種迅猛,短短一年多,就把百年企業桂格燕麥片給揍得找不著北。

產品紅利的背后,是技術紅利。你還別瞧不起“橡皮頭加鉛筆”,他們的下一步就是研發自動鉛筆,幾年以后,中國品牌還有少數能沖擊萬寶龍那般奢侈品鋼筆呢……臺階邁上去,節奏走起來。只要國際巨頭老外們還只在5天工作日用電子郵件做溝通和審批,國內群狼就憑“微信群+釘釘審批”和996,就必然在迭代速度上甩他們三條街。

目前消費品很多的技術,并不是“可控核聚變”那種改變人類未來的宏偉技術。而是某個莫名其妙的小小技術革新,就帶來全新改觀——舉個我前幾天才偶然發現的小例子:我買了幾包“京城御面堂”的速食面,一吃之下驚呆了,我擦,這個筋斗勁兒,和在面館堂食的沒啥區別呀,而且他家的“濕面條”幾乎就是全熟的,因為開水泡一分鐘(不一定非得煮一分鐘)就能吃,料包里的肉塊炸醬也是熟的,卻能保鮮長達四個月。好吧,技術我不太懂,但你吃一包就知道我為啥吹爆他家美味了——哦,拉面說,對,說你呢,別假裝沒看見,你家得更加努力了哈!近期你家有兩款新口味,我覺得太敷衍了,產品力不太給力。

(我是不是該去開個直播?專門評測各種食物?噢,國家剛剛封禁吃播,還是算了。)

為啥是最近一兩年,新銳國貨消費品雨后春筍?按理說基礎設施成熟也不是這一兩年才成熟啊?(最多可以說是更加成熟)。我也是上個月才恍然大悟的——

拼圖的最后一塊,是產品經理啊!

再早個五到八年更以前,中國的消費品供應鏈網絡,純就是代工。各個國際品牌的產品經理和研發,都是放在國外的,你中國人僅僅是生產和渠道執行,并不參與定義產品。五到八年前這個時間段里,國際巨頭們開始扛不住了,因為中國國內競爭越來越多激烈,迭代速度加快,本土化理解必須大幅加強,這時,開始把產品經理本土化了。也就是說,五到八年前這段時間,中國年輕人們開始參與學習和定義消費品產品設計。

經過三五年的高速洗禮,他們為國際巨頭們立下赫赫戰功,然后……他們現在開始釋放出來啦!例如完美日記的創始人,就是寶潔出來的,寶潔的武功全會,還在御泥坊這樣的本土英豪錘煉過一番,最終自己創業,快速創造奇跡,2年時間單品牌追上歐萊雅彩妝30年的戰績。

沒辦法,中國人太尼瑪勤奮了,也確實聰明,和高鐵似的,一開始都是老外賺咱們錢,賺的缽滿盆滿,可這個過程,你擋不住被中國人學得一干二凈,然后就開始低成本復制,然后還特么開始持續創新……和3G時代我們跪著學,4G時代我們平起坐,5G時代我們大領先,節奏感一模一樣。

我的好基友,9號機器人的創始人王野,上個月蹲在珠三角的各個代工廠好久,他說他很激動,感覺那無數小代工廠的老板們似乎都變了,不再是有點錢換輛賓利了,而是賺點錢就開始投研發,言必稱“華為是精神圖騰”,甚至都在學習IPD,這個華為安身立命的管理內核。王野說,在不少四五十歲的代工廠老板身上,開始看到了“少年氣”。

我艸,我當時就和王野說,在我個人的語境中,沒有比“少年氣”更能贊美一個人的了。有的人20歲就已經老了,雖然80歲才下葬。而有的人,像喬布斯那樣,都病得昏迷途中了,看見吸氧面罩不美觀,非得說我要挑一個漂亮的再吸氧,這就是少年心性,充滿了朝氣(雖然,沒過多久喬布斯還是掛掉了,但他56歲死的時候仍是對世界充滿好奇的少年。)

噢,多說一句,鑒于我看到了新消費如此燦爛美景,我實在是按捺不住,跑回阿芙當CEO來了,原來的CEO和我對調去董事會當副董事長。(普京和梅德韋杰夫對此幕肯定很熟悉);然后我當CEO第一件事,就是重新開會探討阿芙的使命愿景價值觀,大家開開心心一致同意把“少年氣”寫了進去,哈哈哈哈哈。

王野在珠三角供應鏈蹲著還一個感受,就是“太像七十年代的日本了”,大家朝氣蓬勃,都覺得可以通過技術改進和IPD流程,創造出點什么新東西,而不是傻傻當一個“代工苦力”。得拿出新工藝才有更高附加值,然后出去打,把舊世界、舊產品打得人仰馬翻。

而七十年代的日本,就是日本的少年氣時代。后來八十年代臺灣啦香港啦,都曾經充滿少年氣,我另一個好基友和菜頭這么描述,那時候的香港電視劇,二十個人、一匹馬三條狗,就敢拍《射雕》里成吉思汗大軍滾滾而來,而你就是覺得氣勢恢宏,這是什么?這是少年氣,元氣溢出,無法直視。可惜的是,今天日本臺灣香港都暮氣沉沉。

現在,則是中國大陸的少年氣時代,意氣風發。都說互聯網是有記憶的,其實我們的血脈也有記憶。我們從來都記得大唐盛世的,那曾是中國最少年氣的時代。說什么中國GDP曾經占世界多少多少,那是自嗨,沒有現實意義的;有意義的是,曾經的大唐,無比開放,無比包容,那是“李杜文章在,光焰萬丈長“的少年中國。充滿自信,充滿活力,甚至帶點中二氣息,“君不見黃河之水天上來”的恣意酣暢,一口真氣鼓蕩在胸膛。在大唐,我們驕傲有李白、杜甫,有李商隱、孟浩然;今天,大唐少年氣回來了,我們驕傲有老將如任正非、中年如馬云、馬化騰、少年有王興、張一鳴,他們都是今天中國的詩人,用代碼譜寫著屬于今天的浪漫詩篇。

這些商業的詩篇,遠看是GDP,近看是精氣神!而且是一代人的精氣神。曾經,王永慶是臺灣的詩人,李嘉誠是香港的詩人,盛田昭夫、松下幸之助是日本的偉大詩人,可惜的是,他們之后,有點斷頓了,沒有持續的批量年輕人跟上來。可中國大陸現在很特別,老中青大牛們還都在一線奮戰不說,生生不息后浪不止,就我在湖畔大學看到的一群群師弟師妹,都他娘的是小鮮肉后備軍!生龍活虎躍躍欲試,摩拳擦掌個頂個都在談“使命”,都在談“世界因我而改變”。這不是少年是什么?Beyond在《大地》里唱到,“回頭有一群樸素的少年,輕輕松松的走遠。” 寫這篇文字時刷朋友圈看安克創新上市的新聞,呀,CEO陽萌乃我湖畔一個同班親同學,這個湖南仔,以全球對全球,滿世界挖各種膚色研發大牛,然后通過中國供應鏈,把充電寶、耳機、投影儀賣遍全世界,這不,剛剛上市,市值就五百多億,而創始人萌萌噠才三十幾歲。對,我輩皆少年!

哈,一不小心抒情了,抒情了。

回題,回題,繼續說新消費,新品牌。唐彬森和我都有一個判斷,就是接下來5到10年,是新消費品牌的黃金時間,真的別急,這次的時間窗口挺長的,中國消費者太多了,14億啊!中國的供應鏈太強大了,世界工廠啦!中國的傳播溝通太敏捷啊,抖音快手小紅書呀!優秀的產品經理們,你們不是春天來了,你們是夏天都到了,而且是五到十年的熊熊盛夏。

放眼望去,哪哪兒都是機會,我鼻炎用的洗鼻鹽水誰給顛覆一下?我不想再買法國那個上百元一小瓶深海“純潔的海水”洗鼻子交智商稅了,農夫山泉加對了比例鹽就行,主要是大瓶!噴口要符合人體工程學!老干媽辣醬當霸主太久了,今天年輕人口味求新求變,是該有新口味、新包裝、新場景來好好挑戰一下了。

CK內褲還是高端霸主呢吧?我掐指一算,24個月內,絕壁有新銳能干他家!中國男人的內褲,就沒一個有想法的好好弄一弄嗎?把舒適和科技,把場景和文化,結合結合。

最可恨的還是茶,你們這些做茶的不羞愧嗎?三頓半都干翻雀巢咖啡了,你們還繼續讓英國立頓當中國茶葉的爸爸?!

不過,我一點也不著急。幾百個消費品生態位慢慢顛覆,這一屆創業者有福了。長江后浪推前浪,前浪不趕緊抖擻起來,不少年起來,不開放起來,必須被后浪拍死在沙灘上,不管你曾經多牛逼多霸主。(我真的沒暗示美國。)

在和唐彬森王野的溝通中,我們都認同一個硬核理念,“最大的紅利是國運的紅利”,你信,你就賭中國的國運在大勢上吧,你不信我羅列多少案例也沒辦法……我導師曾鳴教授說,有時候,算賬怎么都算不明白時,你只能判斷“大勢之所在”。接下來這個世界的“大勢”在哪?偉大如羅馬,偉大如拜占庭,偉大如奧斯曼帝國,偉大如日不落帝國……所有老霸主都有被新銳少年干翻那一天,世界上唯一不變的是變化。所以,“大勢”這事兒,我不知道你的答案是啥,如果你問我……我懶得再用上文列舉那無數理性證據了都,我會用感性來回答:

別問,
問就是“我輩國人”正少年。
別問,
問就是“少年中國”最牛逼!  

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